Matthias Sutter

(1968 in Hard) arbeitet auf dem Gebiet der experimentellen Wirtschaftsforschung und Verhaltensökonomik und lehrt an den Universitäten Köln und Innsbruck. Der Harder war unter anderem zwei Jahre Professor am Max-Planck-Institut für Ökonomik in Jena und von 2013 bis 2014 Professor of Applied Economics am European University Institute (EUI) in Florenz. Bekannt wurde er durch seinen Bestseller „Die Ent­deckung der Geduld“.

(Foto: © Lisa Beller)

Wie „Nudging“ die Zahlungsmoral von Kunden verbessern kann

April 2019

Viele Unternehmen oder öffentliche Institutionen leiden unter Kunden, die ihre Rechnungen nicht pünktlich begleichen. Der Administrations- und Kontrollaufwand ist mitunter enorm, sodass nach Mitteln gesucht wird, wie man die Zahlungsmoral von Kunden kostengünstig verbessern kann. „Nudging“ ist ein solches Mittel, wie ein Beispiel aus Innsbruck zeigt.

Wolfram Rosenberger, ein großgewachsener, tatkräftiger Mann, ist ein hervorragender Musiker auf seinem Instrument, der Tuba. Hauptberuflich ist er seit vielen Jahren Direktor der Musikschule Innsbruck. Diese Schule unterrichtet rund 3000 Kinder und Jugendliche in ihrer Freizeit in diversen Fächern, die praktisch alle Instrumentengattungen, aber auch Chorgesang oder Volksmusik beinhalten. Während die Musikschule von der Stadt Innsbruck getragen und im Wesentlichen finanziert wird, müssen die Eltern der Musikschüler einen Beitrag zu den Kosten des Unterrichts leisten, da die musikalische Ausbildung häufig als Einzelunterricht stattfindet und dementsprechend personal- und kostenintensiv ist. Daher erhalten die Eltern zweimal im Jahr eine Rechnung über einen Kostenbeitrag, der jeweils innerhalb von zwei Wochen einzuzahlen ist. In der Regel zahlen zwischen 40 und 50 Prozent der Eltern die Rechnung innerhalb der angegebenen Frist. Wer innerhalb von zwei Wochen keine Einzahlung leistet, erhält ein Erinnerungsschreiben. Sofern auf diese Erinnerung nicht reagiert wird, erfolgt eine Mahnung, die bei mehrmaliger Missachtung im Extremfall zum Ausschluss eines Musikschülers vom Unterricht führen kann. Die Erinnerungen und Mahnungen verursachen einen erheblichen administrativen Aufwand und der Ausschluss vom Unterricht als Ultima Ratio wird äußerst ungern angewendet, da das Ziel der Musikschule darin besteht, möglichst vielen Kindern und Jugendlichen die Musik nahezubringen und ihnen eine musikalische Ausbildung zu ermöglichen. Es liegt also nicht im Interesse der Musikschule, durch harte Sanktionen die Einhaltung der Zahlungsfrist zu erzwingen. Gleichzeitig aber ist ein höherer Anteil pünktlicher Einzahlungen von wirtschaftlichem Vorteil für die Musikschule. Wie aber bekommt man die Eltern freiwillig dazu, pünktlicher zu bezahlen, ohne ihnen mit Mahngebühren oder dem Ausschluss ihres Kindes vom Unterricht zu drohen und diese Drohungen bei Zahlungsverzug auch noch zu exekutieren?

Analoge Fragen beschäftigen auch viele Unternehmen, die mit säumigen Kunden zu kämpfen haben. Ein hartes Vorgehen bei Zahlungsverzug kann die Kundenbeziehung dauerhaft beschädigen, was insbesondere in Branchen von Bedeutung ist, bei denen Kunden regelmäßig bestimmte Güter kaufen. Hier muss also genau abgewogen werden, ob man für eine bessere Zahlungsmoral der Kunden eine gute Beziehung zwischen Verkäufern und Kunden aufs Spiel setzen möchte. Trotzdem ist es aus wirtschaftlicher Sicht (vor allem für den Cashflow) für ein Unternehmen wichtig, dass ausstehende Rechnungen pünktlich bezahlt werden. Das gilt nicht nur für private Unternehmen, sondern auch für öffentliche Institutionen wie etwa die Finanzbehörde eines Staates, die die Steuerschulden der Bürgerinnen und Bürger eintreiben möchte. Finanzbehörden rund um den Globus haben deshalb in jüngster Vergangenheit mithilfe von „Nudging“ versucht, die Zahlungsmoral zu verbessern.
Das Wort „Nudging“ kommt vom englischen Verb „to nudge“, was so viel wie „schubsen“ oder „anstupsen“ bedeutet. Nudging will also den Menschen einen Schubs geben, damit sich ihr Verhalten in eine bestimmte Richtung verändert. Beispielsweise hat die britische Steuerbehörde in Briefen mit Steuervorschreibungen (etwa für Einkommens- oder Mehrwertsteuervorauszahlungen) einfach den folgenden Satz hinzugefügt: „Wir möchten Sie darauf hinweisen, dass neun von zehn Bürgern ihre Steuervorschreibung pünktlich einzahlen.“ Dieser kurze Satz führte dazu, dass die Empfänger des Schreibens häufiger ihre Steuerschuld pünktlich beglichen als jene Bürger, die das übliche Schreiben ohne diesen Satz erhalten hatten. Warum ist das so? Der eingefügte Satz gibt erstens eine Information preis – wie viele Bürger zahlen ihre Steuern pünktlich – und zweitens appelliert er an eine soziale Norm – dass es nämlich offenbar „normal“ ist, dass man seine Steuern pünktlich bezahlt. Der Appell an die soziale Norm ist dabei der eigentliche „Nudge“. Menschen wählen nämlich häufig am liebsten jene Handlungen, die auch ein Großteil der Menschen um sie herum wählen.

Meine Tochter Charlotte Sutter, die mehrere Kurse in der Musikschule Innsbruck besucht, und Wolfram Rosenberger entwickelten für die Musikschule einen anderen Nudge. Dabei sollte den Eltern bewusster werden, dass sie mit der Einzahlung des Schulgelds etwas Positives für ihr Kind taten. Mit dem Schulgeld würde schließlich die musikalische Ausbildung ihres Kindes ermöglicht. Die Musikschule legte also bei einem Teil der Eltern einen gelben Begleitzettel zu der üblichen Rechnung, der wie folgt aussah und von Charlotte Sutter entworfen wurde.

 

 

Diese Beilage erhöhte den Anteil pünktlicher Einzahlung des Schulgelds von 48 Prozent ohne Beilage auf 54 Prozent mit Beilage. Das entspricht einer Steigerung der pünktlichen Einzahlungen um 12 Prozent (oder 6 Prozentpunkte). „Wie du mir, so ich dir“ gilt also auch bei Kundenbeziehungen. Oder mit anderen Worten: Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.

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