Christina Meusburger

Begleitung im Markenentwicklungsprozess

(Foto: © Elke Lenz)

Leistung in Wertschätzung verwandeln

November 2018

Die zweite Phase des Markenentwicklungsprozesses hat in den vergangen vier Wochen einen Höhepunkt erreicht. Die Bevölkerung war respektive ist eingeladen, die eigene Meinung einzubringen. Dabei gibt es durchaus auch zurückhaltende Stimmen, unterm Strich zeigt sich jedoch eine starke positive Resonanz. Die Positionierung Vorarlbergs, bis 2035 der chancenreichste Lebensraum für Kinder zu werden, ist jedenfalls gut angekommen.

Das Land Vorarlberg hat sich für einen Markenprozess entschieden, der in die Tiefe geht. Er baut auf verschiedenen Stufen auf und bezieht – so gut es geht – die gesamte Bevölkerung ein. Das Ganze folgt dem Symbolbild eines Eisbergs, wobei Logo, Marketing, Slogan etc. nur zum sehr kleinen, sichtbaren Teil oberhalb der Wasserfläche gehören. Er spielt im Moment noch keine Rolle.
„Die wahre Kraft der Marke liegt in der Tiefe“, stellte Klaus-Dieter Koch von Brand Trust beim Konvent am 21. November im Festspielhaus heraus. Damit bezieht er sich auf die Erarbeitung der Markenpositionierung „2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder“ oder etwa die Verdichtung der Spitzenleistungen des Landes zu Kernwerten. Eine Aufzählung der erbrachten Höchstleistungen in Vorarlberg und anderer Besonderheiten dieses Landes, war in der Oktober-Ausgabe von „Thema Vorarlberg“ zu lesen.

Spitzenleistungen bilden die Grundlage jeder Marke. Die dahinterstehenden Haltungen und Werte der Bevölkerung sind verantwortlich, dass es überhaupt zu diesen Leistungen gekommen ist und hoffentlich auch in Zukunft kommt. Diese Werte zu benennen und zu definieren, war eine der Aufgaben des 30-köpfigen Kernteams, das aus allen Bereichen des Landes zusammengestellt wurde. Klaus-Dieter Koch: „Ihr strotzt nur so vor Spitzenleistungen.“ Gemeinsam mit seinem Team möchte er „Leistung in Wertschätzung verwandeln“. 

Seit Herbst befindet man sich in einer Konsultationsphase. Es laufen Mitmachaktionen, Zukunftswerkstätten und Umfragen. In vier Regionen traf man sich zwischen 7. und 15. November zum Austausch und zur Debatte. Landeshauptmann Markus Wallner: „Wir müssen sicherstellen, dass wir nach außen glaubwürdig ausstrahlen, was wir wirklich sind. Eine Marke gewinnt dann Kraft, wenn sie von vielen mitgetragen wird.“ 
Das Interesse der Besucher war groß, die vier Zukunftswerkstätten quasi ausgebucht. Ganz nach Vorarlberger Art – ehrgeizig – ghörig – anpackend – menschlich – eigenständig – kritisch – zusammenschaffend – wurden in Kleingruppen wichtige Inhalte erarbeitet. Klaus-Dieter Koch zeigte sich zutiefst beeindruckt über den positiven Zuspruch: „Ihr nehmt die Zukunft ein Stück weit selbst in die Hand.“

Die Eindrücke einer Besucherin gelten wahrscheinlich für mehrere. Heidi Winsauer aus Dornbirn: „Die Neugierde auf das Ergebnis hat mich nach Bludenz gelockt. Erwartet hatte ich ein Logo, mit dem alle Produkte, Broschüren oder Webseiten gekennzeichnet werden (wie in Südtirol). Tatsächlich geht es um mehr als nur um ein Logo. Die Ideensammlung am Ende hat gezeigt, wie vielen Chancen wir haben, die Markenstrategie umzusetzen.“
Auch dazu gab Landeshauptmann Markus Wallner ein schönes Bild mit auf den Weg: „Ein gutes Team muss immer mehr erreichen als jeder einzelne. So verstehe ich Vorarlberg.“ Es sei nun notwendig, die erarbeitete Positionierung „2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder“ mit Projekten zu unterfüttern, und zwar nicht mit allen möglichen, die halbwegs dazu passen, sondern ganz gezielt. „Es wird notwendig sein, diese Projekte zu schärfen“, so Wallner. 
Und wie sich eine Marke Vorarlberg in Bezug auf andere Marken im Land sehe, lautete eine Frage aus dem Publikum. „Als verbindender Rahmen“, antwortete Wallner. Die Ergebnisse aus den Zukunftswerkstätten und aus den Umfragen werden zur Zeit gesichtet. In weiterer Folge wird es darum gehen, sich um die Ausarbeitung einer Umsetzungsstrategie mit entsprechenden Leitprojekten zu kümmern.

Die Online-Umfrage ist noch bis Ende des Jahres geöffnet: www.marke-vorarlberg.at/mitmachen

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