Der Pitch – Die Oper des Marketings?

März 2023

„Jedem zu Diensten zu allen Stunden,
umringt von Kunden bald hier, bald dort.
So wie ich lebe, so wie ich webe,
Gibt es kein schönres Glück auf der Welt.“
Der Barbier von Sevilla, Arie des Figaro

Wer in die Oper geht, betritt eine andere Welt, in der alle Regeln der „real existierenden Welt“ außer Kraft gesetzt werden. Es ist nicht a priori eine bessere Welt, aber eine andere. Ihr, die ihr hier eintretet, lasset allen Dünkel fahren! Oper ist nicht vernünftig, nicht logisch, nicht real und schon gar nicht realistisch.

Vom Pitch zur Oper ...?
Der Pitch ist ein Schauspiel besonderer Art. Die Dramaturgie ähnelt der des Musiktheaters. Es gibt Höhen und Tiefen, Irrungen, Wirrungen, Missverständnisse – sowohl auf Kunden- wie auf Agenturseite. Nicht selten monieren Unternehmen etwa, dass zwar ein hoher Präsentationsaufwand getrieben werde, die Herausarbeitung der Idee jedoch auf der Strecke bleibe.
Und da beginnt die „Oper“! Glück und Drama sind hier wie dort allgegenwärtig. The winner takes it all. Die „Verlierer“ in der Oper lassen zumeist ihr Leben, im Pitch müssen sie „nur“ ihren Aufwand – nicht selten mehrere hundert Arbeitsstunden – als Erfahrung ohne Wert verbuchen. Auch wenn dieser Vorhalt übertrieben scheint, ganz unrichtig ist er nicht. Aber warum bloss?

Kommunikation ist immateriell
Kommunikation produziert keine Produkte, sondern immaterielle Güter. Das „Produkt“ ist die Idee, die Strategie und deren Ausführung. Anders als ein Produkt ist eine Idee jedoch nur schwer im Vorhinein auf einen „Gebrauchswert“, auf die Wirkung im Markt, zu überprüfen. Genau das macht auch den Vergleich der Idee mit einer anderen de facto unmöglich. Der Kunde ist auf sein Vorstellungsvermögen und auf das Vertrauen in die Kompetenz der Agentur über das emotionale Kapital einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produkts angewiesen.
Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen einen Wettbewerb genau zu überlegen. Genaues Briefing, Budget, Zusammensetzung der Jury, klare Erwartungshaltung, fairer Abschlag. Das sind einige der Bedingungen eines fairen Wettbewerbs. Dann sind auch Klagen wie die folgende überflüssig …

„Keine Ruh’ bei Tag und Nacht,
Nichts, was mir Vergnügen macht,
Schmale Kost und dann kein Geld,
Das ertrage, wem’s gefällt!“
Don Giovanni, Arie des Leporello

Im neu aufgelegten Pitchratgeber der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer finden Sie dazu alle wichtigen Punkte zum Download: bit.ly/3XqeCcQ