Klaus Feldkircher

(geb. 1967) lehrt an der FH Vorarlberg, ist als freier Journalist tätig und betreibt das Kommunikationsbüro althaus7. Als Autor, Texter und Konzepter hat er bereits zahlreiche Sachbücher veröffentlicht. Weiters ist er in der Erwachsenenbildung tätig und lehrt Deutsch und Latein an der Schule Riedenburg/Bregenz.

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Schule + Marke = Riedenburg oder Markenprozess? Bitte auch für Schulen

Oktober 2018

Blum, Alpla, Rupp Käse, Faigle, Land Vorarlberg – was haben diese Begriffe gemeinsam?
Klar, das sind Unternehmen, die aus der Region stammen. Und die Region ist – natürlich Vorarlberg.

Liegt auf der Hand, denken sich jetzt die meisten. Wenn wir dann noch Mercedes, Apple, Amazon und Coca Cola dazugeben, schaut‘s wieder anders aus mit den Gemeinsamkeiten. Das Prinzip „Regionalität“ funktioniert hier nicht mehr. Also ist es etwas anderes, das all die Begriffe eint. Erraten, es ist die Marke. Alle Begriffe können unter dem Dach der Marke vereint werden. Nebenbei handelt es sich bei allen um Weltmarken, die im Konzert der Großen mitspielen. Das aber nur nebenbei. Wenn jemand einwerfen wollte, Vorarlberg stelle kein Produkt her wie die anderen Unternehmen: Egal, trotzdem ist es eine Marke. Und befindet sich im Moment in einem Markenbildungsprozess, in den sehr viele Menschen aus der Region involviert sind. Man darf gespannt sein, was dabei herauskommt.

Dienstleistung als Marke

Das soll aber nicht Gegenstand unserer heutigen Betrachtung sein. Vielmehr wollen wir uns auf den Ansatz, dass eben nicht nur Produkte als Marken funktionieren, fokussieren. Zum einen ist es, wie erwähnt, eine Region, die durchaus als Marke wahrgenommen werden kann. Auch Dienstleistungen mutieren mehr und mehr zu Marken. Erwähnt seien hier die SeneCura, aber auch die Post, die im Moment durchaus mit Imageproblemen zu kämpfen hat. UPS oder DPD sind ebenfalls Dienstleister, die sich im hart umkämpften Markt der Logistik ihren Platz an der Sonne gesichert haben. Und wer kennt nicht den Volleyball, der im Film „Cast Away“ („Verschollen“) von einer FedEx-Maschine transportiert wird. Sie erinnern sich? Nach dem Absturz des Flugzeugs bekommt der Ball den Namen des Herstellers Wilson Sporting Goods. Er wird zu „Wilson“ und zum ständigen Begleiter des Protagonisten, verkörpert von Tom Hanks. Soviel zum Thema „Macht der Marke“.

Die Marke „Riedenburg“

Doch Marke macht auch vor Non-Profit-Bereichen nicht Halt. Wie wählen wir die Schulen für unsere Kinder aus, wie wählen sie selber aus? Das sind natürlich viele Faktoren, die hier mitspielen: Zukunftsaussichten, Lage, Freundinnen und Freunde, Begabungen und ... Image. Image hat im weitesten Sinne natürlich mit Marke zu tun, denn wie soll ich mich für etwas entscheiden, das ich nicht kenne? Und Image fördert natürlich die Bekanntheit.
Ein exemplarisches Beispiel für einen Markenprozess einer Schulgemeinschaft sind die Schulen Riedenburg in Bregenz. Die Riedenburg als Privatschule war bis dato im Land bekannt, wie alle anderen Schulen auch. Doch auch Schulen befinden sich immer mehr in einem kompetitiven Umfeld. Ziel des Prozesses, der mit der bekannten Bregenzer Markenberatungsagentur Silberball gestartet wurde, war es, die Besonderheiten und den Fokus der Leistungen der Schulen herauszuarbeiten und in der Öffentlichkeit zu transportieren. Dieser Herausforderung hat sich die Riedenburg mit ihrem umfassenden Angebot – Volksschule, Gymnasium Langform, HLW und Tagesheim – zusammen mit Silberball gestellt.
„In einem mehrstufigen Prozess wurden Kernkompetenz und Nutzen für Schüler, Eltern und Gesellschaft intrinsisch erarbeitet“, erklärt Silberball-Geschäftsführerin und Projektleiterin Nicole Schedler. Im Zuge des Prozesses wurde das Schulprofil auf Basis des bestehenden Leitbildes und der „Five Goals“, die weltweit für den Sacré-Coeur-Orden gelten, geschärft.

Mentorin mit Herz

„Herausgekommen ist die einzigartige Fähigkeit der Riedenburg, als ,Mentorin mit Herz’ zu fungieren“, erklärt Direktor Gebhard Hinteregger. „Damit ist gemeint, dass die fachliche, menschliche und geistige Entwicklung der SchülerInnen unserer Schulen im Mittelpunkt steht. Dabei nimmt die Riedenburg die Rolle einer Mentorin ein, die bestens strukturiert und organisiert ist“, ergänzt er. Auch die Schulkleidung hat in diesem Konzept Platz: Die berühmte blaue Schuluniform soll als Symbol die Zusammengehörigkeit und das Gemeinsame nach außen sichtbar machen.
„Auf der Basis der Ergebnisse aus dem Prozess wurde mit dem Team der Schule ein Maßnahmenkatalog erarbeitet, in dem Kontaktpunkte der ,Marke Riedenburg’ mit der Bevölkerung definiert wurden, wo die Marke spürbar wird“, so Nicole Schedler. So kommt die Webseite der Schulen Riedenburg seit etwa einem Jahr im neuen, jungen Design daher. „Auch in den Aussendungen in den analogen Medien werden Wording und Darstellung in einer Linie durchgezogen“, so Schedler. „Neben dem neuen Erscheinungsbild, in dem die charakteristischen Fliesen der Schule als symbolisches Element aufgenommen wurden, soll zukünftig die gesamte Entwicklung auf diesen Fokus ausgelegt werden. Außerdem wurde der Claim ,Schule mit Herz’ entwickelt“, ergänzt Gebhard Hinteregger.

Buben werden Riedenbürgler

„Ziel dieser Maßnahmen ist es, das Image der Schule in der Öffentlichkeit zu schärfen und die Riedenburg als moderne Schule mit zeitgemäßen Methoden, Zielen und einem weltoffenen Zugang zu präsentieren“, meint Nicole Schedler. Dass die Riedenburg dieses Unterfangen mehr als ernst nimmt, beweist die Tatsache, dass in den ersten Klassen heuer das koedukative Prinzip eingeführt wurde: Viele Buben folgten dieser Einladung und sind seit dem Schulanfang neue Riedenbürgler. Genauer gesagt bevölkern seit 10. September zwölf von ihnen die altehrwürdigen Mauern der Bregenzer Schulinstitution. So geht Schule neue Wege.