„Man muss nicht jedem gefallen“

Der Hamburger Kreative und KI-Berater Arno Lindemann wurde im Laufe seines Berufslebens mit über 150 Kreativpreisen ausgezeichnet, darunter mit mehreren Cannes Lions; er saß beim weltberühmten Festival in Cannes in der Jury. Jüngst war der 56-Jährige in Vorarlberg, als Starreferent bei den „Fünf Tagen der Kreativität“. Im Interview spricht der renommierte Kreative über KI, Zeitgeist und Humor in der Werbung. Lindemann sagt über KI unter anderem: „Sie weiß zwar alles, aber sie versteht gar nichts.“

Herr Lindemann, das Cannes Lions Festival ist die weltweit renommierteste Veranstaltung der Werbebranche. Sie saßen dort schon mehrfach in der Jury, sagten aber neulich: ‚Die Zeiten, in denen man in Cannes am Strand Rosé schlürfte, sind vorbei.‘ Inwiefern vorbei?
Der Rosé ist ihnen nicht ausgegangen. Aber den schlürfen dort mittlerweile die großen Tech-Unternehmen. Die haben diese Kreativ-Bühne übernommen. Es geht nur noch um die Frage, wer das neueste Tool und den leistungsfähigsten Chip oder das beste System präsentieren kann. Das ist traurig. Ich will in Cannes nur kreative Exzellenz feiern. Und kreative Exzellenz heißt: Etwas zu schaffen, auf das kein Tool der Welt gekommen wäre.

Täuscht der Eindruck, oder war Werbung früher frecher, unangepasster, mutiger? 
Dieser Eindruck täuscht Sie nicht. Ich habe bei Springer & Jacoby und Jung von Matt mein Handwerk gelernt; wir sind damals mutig zu den Kunden gegangen und haben unsere Ideen mit einer Chuzpe verkauft, die man heute nicht mehr hat. Wir sagten uns: Das ist unsere Haltung und Expertise, die bringen wir ein. Lasst uns abheben vom Durchschnitt. Dieses mutige Herausstechen aus der Masse, das sehe ich heute nur noch selten. Heute scheint das schnelle und einfach Produzierte zu reichen. Auch wenn dabei die Marken zu selbstähnlich werden und langfristig gar auf der Strecke bleiben, tendiert heute sehr vieles zum Mittelmaß.

Entspricht es dem heutigen Zeitgeist, dass man tunlichst darauf bedacht ist, nur ja nicht anzuecken oder möglicherweise damit jemanden zu verärgern?
Ganz genau! Die Angst vor der Konfrontation war früher bei Weitem nicht so stark. Die Angst, mit einem einzigen falsch verstandenen Wort gleich einen Shitstorm auszulösen, ist mit den Sozialen Medien und mit der Wokeness mitgewachsen. Heutige Marken wollen von allen geliebt werden. Aber das ist ein Fehler. Denn meiner Meinung nach braucht eine Marke Ecken und Kanten, erst das macht den Charakter und den Brand aus. Man muss nicht jedem gefallen. Aber die Tendenz, es allen recht machen zu wollen, führt nur dazu, dass man gar nichts mehr wagt.

Hemmt damit der Zeitgeist auch Kreativität? 
Ich würde sagen: Sowohl als auch. Zum einen bringt der Zeitgeist neue Perspektiven, neue Gedanken und neue Vorstellungen, zum anderen springen zu viele auf schnelle Trends und Tendenzen auf, ohne groß darüber nachzudenken. Hauptsache, es gibt hohe Klickraten. Ob das aber auch zur eigenen Marke passt, scheint fast schon egal zu sein. 

Lässt sich eigentlich abschätzen, wie viel Prozent der Werbung, der wir täglich begegnen, bereits mit KI erstellt ist?
Soweit ich weiß, ist jetzt schon ein Drittel der Kommunikationsmittel mit KI erstellt, gänzlich oder zumindest teilweise. Und die Tendenz ist steigend. Das ist schon erschreckend.

Erschreckend?
Natürlich ist es erschreckend, wenn Kommunikation nur noch von KI-Agenten erstellt wird und wenn diese Agenten ohne jegliches menschliche Zutun im Internet kommunizieren und agieren. Kreative Exzellenz ist dieser Moment, in dem du etwas siehst und denkst: Was ist das denn? Hab ich ja noch nie gesehen! Erst irritiert es dich, dann lässt es dich nicht mehr los. Plötzlich willst du etwas, das du vor fünf Minuten noch nicht kanntest. Kreativität kann Wünsche wecken, für die es noch keine Suchanfrage gibt.  Die Maschine sucht dagegen nach Daten, sucht das Günstige, das Schnelle, das am besten besprochene Produkt. Es gibt keine Inspiration mehr. Und auch Humor ist Geschichte. Denn die Maschine interessiert eine genial getextete Headline mit Wortwitz nicht.  

Die Maschine und der Wortwitz … 
Ich nenne sie jetzt mal platt ‚Maschine‘. Denn letztendlich ist die KI ja tot. Sie hat keine Gefühle, keine Empathie. Sie war noch nie verliebt, sie hat noch nie einen guten Kaffee getrunken; sie weiß zwar alles, aber sie versteht gar nichts. Und das muss einem auch bewusst sein, wenn man mit dieser Technologie arbeitet. Ein Kollege von mir hat einmal gesagt, mit KI gebe es nun Mittelmäßigkeit umsonst. Denn KI rechnet mit Wahrscheinlichkeit, liefert also immer das, was am häufigsten vorkommt, was am meisten genannt wird. Mein Mentor Jean-Remy von Matt hat immer sehr gute Analogien parat, in einem Vortrag verglich er KI neulich mit der Ideallinie in einem Autorennen. 

Mit der Ideallinie?
Ja. Auf der Ideallinie, in der Mitte, hat man den geringsten Verbrauch, haben die Reifen den geringsten Abrieb. Es gibt nur ein Problem: Auf der Ideallinie kann man nicht überholen. Alle fahren nur brav hintereinander her. Um überholen zu können, muss man ausbrechen und sich sagen: ‚Jetzt wage ich es, jetzt schere ich aus der Norm aus.‘ Natürlich bedeutet es einen gewissen Kontrollverlust, im Gegensatz zu den anderen nicht mehr auf dieser Ideallinie zu fahren. Aber da müssen wir wieder hinkommen: Dass man eben nicht mehr zu dem billigen, schnellen Durchschnittlichen tendiert. 

Der kreative Mensch erhebt sich also über dieses maschinelle Mittelmaß. 
Wer Willen, Skills und Mut hat, der sticht hervor. Das war zwar immer schon so, aber heute hat man sich dringender denn je zu fragen: Was will ich denn eigentlich? Denn die Maschine schlägt nur vor. Entscheiden muss der Mensch. Sie liefert die Antworten. Aber die guten Fragen müssen weiterhin von uns kommen. Ich als Kreativer will kreative Exzellenz erzeugen. In der Creative AI Consultancy, die ich gegründet habe, geht es genau darum: Mensch und Maschine so zu kombinieren, dass daraus etwas Tolles, etwas noch Besseres für die Marken entsteht, die wir beraten. Es geht um Effizienz und Marke. 

Sie nannten KI in einem Interview einen „Junior auf Crack“. Was für ein Ausdruck!
(lacht) Naja, für mich ist das eben so. Ich habe in meinem Berufsleben immer schon große Teams geleitet. Wie oft haben wir doch bis spät in die Nacht hineingearbeitet! Aber die KI wird eben nie müde. Und es kommen von ihr nicht drei, sondern einhundert Vorschläge. Natürlich sind die meisten davon nur Mainstream, andere wiederum halluziniert und nur ganz wenige brauchbar. Aber diese wenigen Vorschläge kann man dann mit seiner Erfahrung entdecken und kuratieren und damit auch Neues erzeugen.

Erfahrung lässt sich also nicht ersetzen, oder?
Meiner Meinung nach nicht. Die Erfahrung, der Geschmack, die ganz persönliche Sichtweise, das erlernte Handwerk, all das lässt sich nicht ersetzen. Es lässt sich auch die Erfahrung von hunderten von gewonnenen, aber auch verlorenen Pitches nicht simulieren. Menschen haben dank ihrer Erfahrungen jeweils einen anderen Point of View. Die Sichtweise des einen ist nicht die Sichtweise des anderen, man ist anders aufgewachsen, hat anderes gesehen, anderes gelernt und anderes erlebt. Es ist wichtig, diese Unterschiedlichkeiten einzubringen.

Wie wird KI Ihre Branche verändern?
Ich bin in der Beratung und nicht mehr in der ‚Reklame‘ tätig. Und ich würde sagen: Die Teams werden kleiner, bedeutend kleiner. Früher hat eine Agentur einem großen Kunden gesagt: ‚Wir setzen 30 Leute auf euren Etat, wir haben 15 Dependenzen in der ganzen Welt, bei uns seid ihr als Brand bestens aufgehoben.‘ Größe war gleich Macht war gleich Intelligenz. Aber heute? Heute braucht man nur noch wenige Leute mit den richtigen Fähigkeiten, der richtigen Technologie, der richtigen Erfahrung und dem richtigen Geschmack, um große Agenturen ersetzen zu können. In der Branche sorgt das für Angst. Aber der Kunde sagt angesichts der Veränderungen zu Recht: ‚Ich zahle keine großen Teams mehr und keine großen Tagessätze und große Büros‘. Aber das ist ohnehin vorbei, Stunden abzurechnen und sogenannte Manntage, wie wir das genannt haben. Wir müssen eine zeitgemäße Honorierung finden, bei der man für das Projekt und dessen Performance zahlt.

Aber entlohnt wird dann ja nach wie vor die gute Idee, oder? 
Hoffentlich! Aber nur die gute Idee, die auch performt. Und da eine gute Idee immer auch eine herausragende Idee ist, also aus der Masse herausragt, muss sie auch außergewöhnlich performen. Denn am Ende geht es natürlich um wirtschaftlichen Erfolg. 

Ihre Branche war immer schon von Umbrüchen geprägt. KI ist ein gigantischer Umbruch. Aber Angst vor dem Kommenden dürfte der falsche Weg sein, oder? 
Ja. Aber das gilt für alle Bereiche. Angst ist immer ein schlechter Berater. Angst ist ein schlechter Artdirektor und ein schlechter Marketingmanager. Bei der Einführung von Desktop-Publishing, Internet und Social Media hieß es jedes Mal wieder aufs Neue: Aber jetzt ist die Kreativität am Ende! Von wegen. Natürlich sind irgendwann auch Jobs verschwunden. Aber neue Jobs sind entstanden. Man darf nur eines nicht tun: Zögern. Wer zögert, wird nicht mehr dabei sein, vielleicht noch nicht morgen, aber spätestens übermorgen. Denn KI ist wie eine Fremdsprache, die Du lernen musst. Wer auf der Welt arbeiten und agieren will, muss Englisch können. Nun muss man KI können. Also: Anfangen, selbst machen, Erfahrung sammeln, vorangehen, statt nur vorhersagen, was sein wird. Es muss einem bewusst sein, wie stark dieses Tool ist, welch unglaubliche Sachen man damit machen kann. Aber: Man muss den Umgang mit KI beherrschen, wie man auch den Umgang mit einer Waffe beherrschen muss. Und diese neue „Waffe“ agiert nun immer mehr selbstständig. Dieses Bewusstsein sollten wir immer haben.

Amaras Gesetz besagt, dass wir die Auswirkungen einer Technologie auf kurze Sicht überschätzen und auf lange Sicht unterschätzen. Teilen Sie diese Sicht in Bezug auf die KI? 
Absolut! Denken wir nur an das Internet, wie zugleich die Aktienkurse überschätzt und die Veränderungen in unserem Alltag unterschätzt wurden! Heute stehen wir wieder an so einem Punkt. 

Ist KI in der kreativen Branche also der Anfang von vielem oder das Ende von allem? 
Wer Routinetätigkeiten ausübt, wer also nur Excel-Tabellen von links nach rechts schiebt und Stundenzettel schreibt, wird ersetzt werden. Ganz klar. Aber es werden neue Berufe mit ‚Berufung‘ entstehen. Das ist der Unterschied zwischen ‚tasks‘ und wirklichen ‚Jobs‘. Ich habe in den vergangenen drei Jahren mehr ausprobieren können als in den drei Jahrzehnten meiner Berufstätigkeit zuvor. Und deswegen umarme ich diese neue Technologie eher als sie zu verteufeln. Also würde ich Ihre Frage so beantworten: KI ist das Ende von so manchem. Aber KI ist – weitaus mehr – der Anfang von vielem Neuen! 

Vielen Dank für das Gespräch!

Zur Person

Arno Lindemann 

*1970, wurde bei Springer & Jacoby mit 27 jüngster Managing Creative Director. Danach ging er zu Jung von Matt. Von dort gründete er 2008 mit Partnern die Kreativ-Agentur LUKAS LINDEMANN ROSINSKI, die er bis 2021 als Chief Creative Officer führte. Bis 2026 war er dann Creative Partner bei der Scholz & Friends Gruppe. Seine Arbeiten wurden mit mehr als 150 Kreativpreisen ausgezeichnet, darunter mehrere Cannes Lions. Heute ist er Partner der Creative-AI-Beratung „What if YES!“ und leitet die www.creative-AI-Academy im deutschsprachigen Raum. Lindemann ist als Keynote Speaker für den Bereich „AI“ buchbar. Er lebt in Hamburg.