Von der digitalen Interaktion zum positiven Markenerlebnis
Das positive Nutzungserlebnis, das Menschen bei der Interaktion mit digitalen Produkten und somit auch von Marken erfahren, wird als „Joy of Use“ bezeichnet. Dass Usability, die Bedienbarkeit, ein wichtiger Erfolgsfaktor für digitale Medien ist, ist bekannt und nachvollziehbar – denn jeder kennt den Frust, der entsteht, wenn Websites oder Apps abstürzen, ewig laden und nicht das tun, was man erwartet. Die „User Experience“ (UX), das Nutzungserlebnis, ist jedoch weit mehr als die reine Bedienbarkeit, es geht hierbei um die ganzheitliche Markenerfahrung mit dem Medienprodukt.
In den frühen 1970er-Jahren bis in die 1980er-Jahre war „UX Design“ bekannt als „Human Computer Interaction“ (HCI). HCI bekam Bedeutung, als PCs mit grafischer Benutzeroberfläche für die breite Masse erschwinglich wurden. Dieser Meilenstein der Digitalisierung warf die Frage auf, wie Menschen mit Maschinen interagieren sollen und wie diese Interaktion so intuitiv wie die Kommunikation mit anderen Menschen gestaltet werden kann. HCI-Forschende und -Entwickler kamen damals häufig aus den Feldern Kognitive Psychologie und Computerwissenschaft. In den 1990er-Jahren setzte sich der Begriff „Interaction Design“ durch.
Die große Bandbreite neuer Technologien, Diensten und Produkten der nahen Zukunft und der heutigen Zeit wie das Smartphone, Virtual und Mixed Reality, Augmented Reality und Künstliche Intelligenz fordern jedoch einen ganzheitlicheren Design-Begriff: User Experience Design. Die Fragen sind gestern wie heute dieselben: Wie können wir die Erfahrung der Interaktion mit dem Computer, dem Smartphone, einem Produkt oder einer Dienstleistung so intuitiv, reibungslos und angenehm wie möglich gestalten? Auch Unternehmenskommunikation und Marketing können sich der Herausforderungen durch die neuen Technologien nicht verschließen, denn die menschliche Interaktion mit digitalen Medien befindet sich in einem steten Wandel.
Der Weg zu natürlichen Interfaces
Es werden sich immer mehr Interaktionsformen entwickeln, je weiter die Digitalisierung unseres Alltages voranschreitet. Mittlerweile hat der Touchscreen die Steuerung über Tastatur und Maus als am weitesten verbreitetes Eingabemedium abgelöst. Wir haben begonnen, mit digitalen Endgeräten zu sprechen oder sie über Körpergesten zu steuern. Die Tendenz geht zu sogenannten „Natural User Interfaces“, möglichst natürliche Formen der Mensch-Maschinen-Interaktion. Berührungssensitive Screens, die durch Berührung beziehungsweise mit Touch-Gesten gesteuert werden oder auch die fortschreitende Entwicklung freier gestischer Steuerung über Kamera-Tracking werden weiter an Bedeutung zunehmen. Die Grenzen dabei sind fließend. Kommunikations-, Marketing- und Markenverantwortliche sollten sich auf eine Vielzahl nebeneinander existierender Interaktionsformen, Medien und Formate einstellen. Es stellt sich dabei die Frage, was menschengerechte, nutzerfreundliche Gestaltung bedeutet. In seinem Standardwerk „The Humane Interface“ erklärt Jef Raskin, was menschengerechte Interfaces sind: Eine Schnittstelle ist menschlich, wenn sie auf menschliche Bedürfnisse eingeht und auf menschliche Schwächen Rücksicht nimmt. Folglich: Will man eine humane Schnittstelle schaffen, dann benötigt man Empathie – ein Grundverständnis davon, wie Mensch, aber auch Maschine funktionieren. Es muss eine Sensibilität für die Schwierigkeiten entwickelt werden, die Menschen im Zuge der Interaktion erfahren. Die Gestaltung der Schnittstellen müssen somit neben klassischen Design-Qualitäten wie Nützlichkeit, Zweckmäßigkeit, Dauerhaftigkeit und Ästhetik vor allem eine menschengerechte, weil angenehme, möglichst friktionsfreie Bedienungserfahrung ermöglichen.
Positive Markenerfahrung durch „Joy of Use“
Aus Marketingsicht ist nicht nur das „Funktionieren“ der Interaktion („Usability“) wichtig, sondern insbesondere das positive Nutzungserlebnis. „User Experience“ bezeichnet dabei die ganzheitliche Erfahrung, die Menschen mit einem Produkt oder einer Marke erfahren – und umfasst damit auch sogenannte hedonische Qualitäten wie Schönheit, Attraktivität oder Individualität. Neben den rationalen Kriterien Effektivität und Effizienz ist die emotionale Komponente der Zufriedenheit und das Hervorrufen von Freunde während der Anwendung wichtig. „Joy of Use“ bezeichnet die positiven Emotionen und Erfahrungen einer Nutzerin oder eines Nutzers, welche bei der Verwendung einer App oder Website Freude empfindet. Diese Freude kann dazu beitragen, dass eine positive Kundenerfahrung („Customer Experience“) erzeugt und beibehalten wird – das heißt, im Zuge der Benutzung der Schnittstelle erfolgt im besten Fall ein positiver Imagetransfer zur Marke oder Dienstleistung. Wenn Inhalt, Funktion und Ästhetik ineinandergreifen, entsteht Joy of Use. Das primäre Ziel ist jedoch nicht unbedingt die Unterhaltung des Users – vielmehr macht die Bedienung Freude. Diese entsteht nur dann, wenn die Ziele und Wünsche, die der Nutzer hat, durch das Medium erreicht werden. Benutzer erhalten bei Produkten mit Joy of Use einen – oft unbewussten – emotionalen Mehrwert: Sie bekommen mehr, als sie erwarten. Die Interaktion mit der Marke bleibt so als positives, wiederholenswertes Erlebnis im Gedächtnis: Die Menschen benutzen die Anwendung immer wieder gerne, um dieses positive Gefühl erneut zu erleben und empfehlen diese im Idealfall für das Marketing weiter.
Die technischen Möglichkeiten erlauben es Unternehmen heute mit ihren Marken und Dienstleistungen, multimedial und überall mit Kunden in Kontakt zu treten. Auf Dauer wird nur erfolgreich sein, wer Benutzer und deren Bedürfnisse ins Zentrum stellt. Ist gutes Design und Usability Standard, kann die emotionale Markenbindung durch Joy of Use zu einem zentralen Vorteil im Wettbewerb um digitale Zielgruppen werden.
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