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Die digitale Zukunft des Einkaufens

Die Digitalisierung ist drauf und dran, gewohnte Verhaltensmuster radikal zu verändern. Besonders deutlich wird das beim Einkaufen. Shopping per Mausklick, blitzschnelle Zustellung der bestellten Waren und Supermärkte, die sich vom heutigen Erscheinungsbild dramatisch unterscheiden werden. Kundenverhalten und Automatisierung gehen im Handel Hand und Hand. Je mehr sich Endkonsumenten daran gewöhnen, zum Einkaufen nicht mehr das häusliche Sofa verlassen zu müssen, umso erfolgreicher werden die Digitalisierungsinitiativen der großen Handelsunternehmen. Das Ende dieses Trends ist noch lange nicht erreicht, im Gegenteil: Einkaufen wird in zehn Jahren nicht einmal mehr ansatzweise damit vergleichbar sein, wie wir Kunden es heute leben und kennen.

Wir werden uns nicht wöchentlich auf einer E-Commerce-Seite einloggen, um Pizzateig und Klopapier zu kaufen. Wir werden diese Produkte situativ bestellen, indem wir die Bestellung in Devices sprechen – Alexa, Siri oder andere Assistenten. Wenn wir Dinge vergessen, werden diese Systeme uns erinnern. Die klassische E-Commerce-Webseite, die sich durch nichts differenziert, wird ebenso verschwinden wie das historische Telekom-Einwahlportal für das World Wide Web verschwunden ist.

Zahlreiche Unternehmen arbeiten daran, uns unangenehme Dinge abzunehmen. Einmal ein wenig zu bummeln, außergewöhnliche Produkte zu suchen – zu shoppen: Das ist angenehm. Klassisches Beispiel hierfür ist die Buchhandlung, die zum Stöbern einlädt. Ein Segment, das in den USA übrigens wieder zulegt. Aber: Für zwei Liter Milch und eine Packung Spaghetti die Schuhe anzuziehen, den Autoschlüssel zu drehen, eine Strecke X zu überwinden, im Supermarkt nach der neuen Sortierung zu suchen, dann an der Kassa anzustehen, dann retour zu gehen oder zu fahren und Benzin zu verbrauchen, ist in den meisten Fällen nicht angenehm.

Amazon Prime Now garantiert die Zustellung innerhalb einer fix wählbaren Stunde. Und anstatt obigen Prozess zu durchlaufen, kann man zu Hause bei den Kindern bleiben. Und genau das werden Konsumenten tun. Die Besucherfrequenz im nicht-spezialisierten Einzelhandel wird sinken, zuerst unmerklich und dann deutlich. In den Niederlanden übrigens übernimmt nicht Amazon, sondern das lokale und extrem erfolgreiche Start-up „Picnic“ die Lieferung zur letzten Meile. Extrem erfolgreich heißt, „Picnic“ hat ein Wachstum von zehn Prozent. Wöchentlich.

Wir sehen im Handel zwei Entwicklungen: Auf der einen Seite Amazon, das jeden einzelnen Prozess im Handel digitalisiert, optimiert und perfektioniert und aufgrund seines Starts als digitaler Player vor mehr als 20 Jahren über enormes Handelswissen verfügt. Und auf der anderen Seite spezialisierte Markenshops, die sich auf eine breite Kundengemeinde stützen und diese online und offline ausgezeichnet zu bedienen wissen.

Und dazwischen? Ist nicht viel Platz. Wer es nicht schafft, den von Amazon versprochenen Nutzen zu erreichen (was laut Analysten aufgrund der enormen damit verbundenen Kosten in vielen Fällen ein Weg in den unternehmerischen Selbstmord ist) und seinen Kunden andererseits nicht erklären kann, was ihn als Händler einzigartig macht, wird mittelfristig aus dem Markt verschwinden oder eine lange Bergaufstrecke zu bewältigen haben.

Ausnahmen werden die Regel bestätigen, finanzielle Rücklagen das Leiden und den Untergang verlängern und unterschiedliche Standbeine den zurückgehenden Handelsarm im einen oder anderen Fall noch querfinanzieren. Auch lokale Unterschiede mag es geben und einige Firmen werden hoffen, dass ihre individuelle Kundschaft die digitale Hürde noch lange nicht überspringen möge. Unternehmen werden auch glauben, dass sie mit Technologieinvestitionen massive, notwendige Prozessänderungen verzögern und verhindern können. Langfristig wird das nicht funktionieren – die Digitalisierung ist dabei, den Handel und auch andere Branchen komplett zu verändern. Im Zeitraffer. Ohne Differenzierung wird auch der klassische e-commerce sein Ende erreichen.

Und auch im Supermarkt oder in der Textilfiliale werden die verbliebenen Kunden eine komplett neue Welt des Shoppings erkennen. Sprechende Preisschilder, die individuell angepasste Preise anzeigen. Variabel nach Tageszeit und Kundenfrequenz. Sogenannte „Beacons“ werden am Schaufenster vorbeispazierenden Passanten mittels Bluetooth-Technologie Sonderangebote auf ihr Handy schicken. Und die Unternehmen werden ihre Kunden noch besser kennenlernen. Die Verweildauer vor dem Regal, zurückgelegte Wege im Geschäftslokal, Blickachsen auf Produktgruppen – daraus lassen sich vielfältige Rückschlüsse ziehen. Und wie sich in den USA oder in China zeigt, ist der Weg zum vollautomatischen Supermarkt bereits geebnet. Die „Bingobox“ in China bietet breites Warensortiment ohne Personal – quasi ein Automat zum Hineingehen. Geöffnet wird per Kreditkarte, gescannt direkt am Einkaufswagen (auf dem ein Display montiert ist, das die Einkaufsliste und den kürzesten Weg durch den Supermarkt anzeigt) und fehlende Waren werden von Robotern automatisch nachgeschlichtet. Da klebt niemand mehr Rabattmarkerln oder minus-25-Prozent-Sticker. Diese technologischen Entwicklungen werden auch Schattenseiten haben, insbesondere was den Umgang und die Speicherung der gesammelten Daten betrifft. Aber aufhalten wird sich diese Entwicklung nicht lassen.
Daher gilt: Wer bei der Zukunft dabei sein will, muss spätestens jetzt die nötigen Anstrengungen in seinem Unternehmen tätigen. Gnadenfrist kennt die Digitalisierung keine.

05.05.2018

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Kommentare

Und was ist mit den unglaublichen Mengen an Verpackung und CO2-Emissionen, die Amazon & Co produzieren?

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Andreas Hladky

44, ist Gründer und Geschäftsführer von „point of origin“. Das Unternehmen mit Stammsitz in Wien berät Kunden umfassend zu den Themen Digitalisierung und Wandel. Hladky studiert(e) Psycho­logie, Philosophie und Kulturantrophologie an der Universität Wien sowie Projektmanagement an der Wirtschaftsuniversität Wien und besuchte die Europäische Business University INSEAD Fontainbleau.

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