Das bewusstlose Schreiben

Wenn Worte nichts fordern, schaltet das Denken ab.

Geht es Ihnen nicht auch so, dass Sie beim Lesen mancher Unternehmenstexte nach ein paar Sätzen das Gefühl bekommen, dass vieles von dem, was hier steht, nicht durchdacht wurde? Kein Wort gerungen, kein Begriff geprüft, kein Satz ernst genommen.
Man begegnet diesen Textblöcken häufig dort, wo Unternehmen aufgefordert sind, sich zu erklären: Mission Statements, Unternehmenswerte, in Rubriken wie „Wie wir arbeiten“. Ist in einem Text die Rede von „Herzblut“, wird in einem anderen die „Innovation“ bemüht. „Nachhaltigkeit“ muss fast immer dabei sein. Und ohne „Leidenschaft“ und „Verantwortung“ kommt scheinbar kein solcher Text aus. Sprachliche Legobausteine, sauber aufgereiht, austauschbar und ohne Gewicht. Aus Texten werden Bilder, die man gelangweilt wegwischt.
Das ist Schreiben ohne Anwesenheit von Ernsthaftigkeit. Kein Gedanke, der sich selbst verpflichtet, von Relevanz keine Spur. Texte, die nichts mit den Lesern zu tun haben, sondern mit Pflichterfüllung. 

Die Konsequenz
Dem bewusstlosen Schreiben sitzt ein bewusstloses Lesen gegenüber. Man hat gelernt, nichts mehr zu erwarten. Texte werden zum digitalen Wegwerfprodukt unserer Kommunikation. Ich fühle mich an Bilder in sozialen Medien erinnert, die man im Sekundentakt wegwischt. Man swipt sie aus dem Bewusstsein, noch während man sie sieht, weil sie nichts sagen, nichts fordern und nichts bedeuten. 

Ist das Nachlässigkeit?
Nein. Solche Texte entstehen nicht aus bloßer Nachlässigkeit. Nachlässig handelt, wer bewusst auf Sorgfalt verzichtet. Bewusstlos schreibt, wer den Wert seines Tuns gar nicht erst begreift.
Das ist der blinde Fleck vieler Unternehmen. Bewusstloses Schreiben bedeutet, nicht zu begreifen, dass Kommunikation Teil des Selbstbildes eines Unternehmens ist. Worte sind kein dekoratives Beiwerk. Sie sind der präziseste Ausdruck von Haltung!
Unternehmen investieren immense Sorgfalt in ihre Produkte. Prozesse werden optimiert, Materialien getestet, Toleranzen im Mikrometerbereich kontrolliert. Kein Schreiner würde sagen: „Es reicht, wenn es ungefähr so aussieht wie ein Tisch.“ In der Kommunikation genügt es, wenn es „klingt wie ein Unternehmen“. 

Hurra, wir haben jetzt KI!
Mit der massenhaften Nutzung von KI-Sprachmodellen erhält diese Dynamik eine neue Geschwindigkeit. Die Maschine perfektioniert die Inhaltsleere. Sie versteht nicht, was „Herzblut“ bedeutet, aber sie weiß statistisch genau, dass es oft neben „Leidenschaft“ steht. Sie generiert in Sekundenschnelle glatte Bedeutungslosigkeit. So geht Industrialisierung der Sinnlosigkeit.

Und wir Kommunikatoren?
Doch bevor wir auf die Auftraggeber zeigen, müssen wir uns als Schreiber selbst betrachten. Solches Tun wird konzipiert, formuliert und freigegeben von Agenturen, Beratern, Strategen und Textern. Wir beanspruchen für uns, Identität zu stiften. Wir sprechen von Differenzierung und liefern aber zu oft Austauschbarkeit. Wir analysieren Zielgruppen, aber vermeiden zu oft jede Zumutung. Wir verkaufen Positionierung und produzieren dennoch sprachliche Sicherheitszonen.
Die semantische Nulllinie ist kein Unfall. Sie ist das Ergebnis vieler kleiner Feigheiten, bei denen niemand innehält und fragt, was ein Wort tatsächlich bedeuten soll. Bewusstes Schreiben hieße, zu verstehen, dass jedes Wort eine Behauptung ist und jede Formulierung eine Verpflichtung enthält. Es hieße, Begriffe nicht zu verwenden, bevor sie definiert sind. Es hieße, eine Aussage so lange zu schärfen, bis sie nicht mehr überall stehen kann. Es hieße aber auch, dem Auftraggeber zuzumuten, sich festzulegen.
Solange wir das nicht begreifen, bleibt unsere Kommunikation bewusstlos. Und mit ihr ein wesentlicher Teil dessen, was wir Qualität nennen.