Vorarlberg hat eine Marke – nur ohne Bedeutung

Vorarlberg ist ein bemerkenswertes und vielfältiges Land. Klein genug, um Charakter zu haben. Groß genug, um ihn auch zeigen zu können. Seit 2018 gibt es offiziell eine Marke Vorarlberg. 
Das Ergebnis: ein Wort. Chancenreich. Die Vision: 2035 soll Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder sein. Eine Website in Form eines Loseblattwerks und einer Rezeptesammlung.
Ich habe mich oft gefragt, wieso hier eigentlich niemand aufschreit. Vor allem jene, die es betrifft und die einen Vorteil daraus ziehen könnten, wenn diese Marke wirklich eine wäre. Aber das ist sie nicht. Sie ist ein exakter Gegenentwurf von dem, was Marken sind. 
Das hier ist eine politische Absichtserklärung. Verfasst von einem Gremium aus verschiedensten Interessenvertretern, die sich augenscheinlich irgendwo in der Mitte treffen mussten. Heute eingeschlafen oder öffentlich kaum wahrnehmbar. Echte Berührungspunkte sind Mangelware. 
Eine Marke ist niemals eine Erklärung. Und schon gar nicht erklärt sie, was in der Zukunft passieren wird. Eine Marke existiert heute. Sie wirkt heute. Sie verändert heute etwas in einem Menschen, der mit ihr in Berührung kommt. Sie ist keine Projektion in die Zukunft. Sie ist keine Antwort auf die Frage, was wir bis 2035 sein oder erreicht haben wollen. Sie ist die Antwort auf die Frage, was wir jetzt sind. Was uns unverwechselbar macht. Und was das in einem anderen Menschen oder uns selbst auslöst. 
Nehmen wir „chancenreich“. Das klingt gut. Es ist auch nicht falsch. Aber es berührt niemanden. Es gibt keine Antwort auf die Frage, was Chancenreichtum konkret bedeutet, für wen er gilt, wie er sich anfühlt und was sich in einem Menschen verändert, wenn er ihn erlebt. Chancenreich ist das Ergebnis eines Prozesses, bei dem dreißig Interessenvertreter einen Begriff finden mussten, gegen den niemand etwas einwenden konnte. Das ist die Definition von Kompromiss. Aber Kompromisse ergeben keine Marken. Sie ergeben kostspielige Broschüren. 
Die Vision lautet: „2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder“. Wer soll davon jetzt erfasst werden? Wer wird angesprochen? Alle?
„Der Chancenreichste“ impliziert einen unsichtbaren Mitbewerber. Wer soll das sein? Der, der die Chancen nicht wahrgenommen oder vergeudet hat? Tirol? Die Schweiz? 
„Lebensraum“ ist eines der ideologisch am stärksten besetzten Wörter der deutschen Sprache. Der Kernbegriff nationalsozialistischer Expansionspolitik. Dass ausgerechnet dieses „verbrannte“ Wort unbedacht in den Mittelpunkt einer Regionalmarke gestellt wurde, sagt einiges über das Bedeutungsbewusstsein dieses Prozesses.
Das Erreichen dieser Vision muss dann selbstredend in der Zukunft liegen. Ich kenne keine einzige Marke, die sich erst in der Zukunft verwirklichen möchte. Das macht auch gar keinen Sinn, weil die primäre Aufgabe von Marken das Erkennen von Sehnsüchten, Wünschen und latenten Wunden ist, die genau jetzt angesprochen und versorgt werden müssen.
Die Marke Vorarlberg erklärt weiter, dass das Wort „Kinder“ auch als Symbol für kindliche Eigenschaften wie Lebenslust, Neugier, Mut und Unvoreingenommenheit gilt und somit alle Menschen mit einbezieht. Viele Vorarlberger würden diese Haltung bereits leben. Ich persönlich kenne niemanden. Der Begriff „Kind“ ist ein absolut untaugliches Symbol und das Hineininterpretieren von kindlichen Eigenschaften macht es keinesfalls tauglicher. Es ist auch kein Symbol, sondern ein Wort. So funktioniert unsere Psyche nicht. 
Eine Marke ist nicht das, was sie von sich selbst behauptet, sondern das, was im Gegenüber aufleuchtet. Als Hoffnung, Orientierung oder vertrauenswürdige Zusicherung. Starke Marken müssen sich nie erklären, nur schwache. Und die Marke Vorarlberg zählt nicht einmal zur Kategorie Marke. Deshalb braucht sie den Zusatz.
Wenn mir ein Begriff in den Sinn kommt, der integrativ wirkt, dann kann es nur einer sein. Der in alle Bezirke hineinstrahlt und aus allen gleichermaßen zurückhallt. Einer, der trägt und den man auch nutzen könnte, um ihn weiterzutragen. Als lebendigen Wert. Als etwas, das Interesse erzeugt, von Werten handelt und Richtung gibt. In einer Welt, die gefühlsmäßig immer mehr verkommt und die keine greifbaren Werte mehr vermitteln kann, würde der Begriff „Ghörig“ einen erkennbaren Sinn stiften. Etwas gemeinsames Größeres. Eine unsichtbare Verbindung. Zugehörigkeit. Heimat. 
Er wirkt in alle Richtungen. Nach außen, um Touristen ins Ländle zu bekommen, die sich nach Echtheit und etwas „Ghörigem“ umsehen. Nach innen, um zu signalisieren, was uns alle weiterbringt. Nämlich was „Ghöriges“ zu liefern. Das erzeugt eine Erwartung, die auch gerne erfüllt wird. 
„Ghörig“ gibt Kindern ein Programm. Eine Richtung und einen Nordstern. Und genau das brauchen Kinder. Eine vertrauenswürdige Orientierung. Eine, die sie im Innen wahrnehmen können und im Außen gespiegelt bekommen.
Wenn alle „ghörig“ weitermachen und sich ins Zeug legen, ist Chancenreichtum keine Vision, sondern der Urgrund, der von selbst entsteht.
Kinder wollen sich naturgemäß von selbst entfalten und brauchen lediglich das richtige Umfeld. Sie werden glücklicherweise bereits in eines geboren. Oder hier aufgenommen. Ihnen zu sagen, dass sie hier 2035 beste Chancen vorfinden werden, bedeutet genau gar nichts. 
„Ghörig“ verbindet. Es atmet und erhebt das Gemüt. Alles entwickelt sich chancenreich in einem ghörigen System. Einem, das funktioniert, eben weil es so ist wie es ist. Und deshalb so stark und bereits ins kollektive Bewusstsein der Vorarlberger eingegangen ist.
Eine Marke ist doch keine Neuerfindung, sondern eine Grundfunktion der menschlichen Psyche. Sie findet im Empfänger statt. Nicht im Sender.
Mit „Ghörig“ könnte man arbeiten. Es war schon immer da. Man kann es verdichten, in verschiedensten Lebenskontexten einsetzen, alle Altersgruppen ansprechen und genauso als Aussage in der Außendarstellung einsetzen. In enger Verdichtung mit dem Tourismus Vorarlberg. Wieso nutzt man das nicht? 
Marken sind nichts, was gefallen muss. Marken sind zutiefst autoritär. Sie entstehen nicht in politischen Gremien, die sich nicht einigen können. Marken sind tief ins kulturelle Gewebe eingeflochtene Bedeutungsräume, die man im wirklichen Leben erfahren kann, die Menschen wirklich berühren und bewegen. In eine positive Richtung und damit eine sich selbst entfaltende Zukunft.
„Ghörig.“ Dieses Dialektwort schwingt von selbst. Es beschreibt eine Haltung, die jeder sofort versteht und die als solche erkannt wird. Beim Handwerker, der ghörige Arbeit macht. Im Tourismus, der keine halben Sachen duldet. 
Es gilt für alle, die hier leben. Und für alle, die hierherkommen und erleben wollen, was hier anders ist. Das stiftet Neugier und Vertrauen. In den Ort und die Menschen. Das ist selten. Und deshalb bleibt es.
Gründlich. Ernsthaft. Mit Substanz. Das ist Vorarlberg, wie es wirklich ist. Das ist der Ursprung, aus dem eine echte Marke hätte wachsen können und immer noch kann. Stattdessen haben wir eine Vision, die 2035 eingelöst werden soll. Ich sage das nicht als Kritiker von außen. Ich bin in diesem Land aufgewachsen, lebe und arbeite zwischen Vorarlberg und Südostasien und beschäftige mich seit Jahrzehnten mit der Frage, wie Bedeutung entsteht. Wie Marken nicht behauptet, sondern erlebt werden. Und warum so viele gut gemeinte Initiativen genau das nicht erreichen können, was sie sich eigentlich vorgenommen haben.
Die Marke Vorarlberg ist ein teures Dokument. Aber nirgends spürbar. Niemand fühlt sie. Niemand erzählt sie weiter. Sie verändert nichts. Sie erweckt nichts zum Leben. Oder haben Sie sich selbst jemals dabei ertappt, jemandem in einem Gespräch davon zu erzählen?
Vorarlberg hat einen Charakter, der eine echte Marke trägt. Einen Ursprung, der Menschen berührt. Mit einer Eigenschwingung, die unverwechselbar ist. Was fehlt, ist der Mut, genau das sichtbar und erfahrbar zu machen. Mehr braucht es gar nicht. Ohne Kompromiss. Ohne Konsens. Mit der Klarheit, die entsteht, wenn man sagt: Das sind wir. Und das sind wir nicht.
Das wäre eine Marke Vorarlberg, die man spürt. Auch noch in hundert Jahren.